外贸企业内销成功的八个关键——外贸企业内销成败的关键因素

外贸企业内销成功的八个关键——外贸企业内销成败的关键因素(陈硕)课程介绍：

（附不同类型出口企业转内销的相关政策解读）

● 课程背景：
    近几年，随着国内劳动力成本上升，人民币对美元汇率上涨，特别是全球金融危机爆发以来，国内外贸加工型企业的订单锐减，赢利大幅度减少，甚至于有的企业走到了生死边缘——入不敷出、难以为继、前景暗淡。在这种背景下，大量的外贸企业开始谋求战略转型——希望、正在或已经启动国内市场营销。
习惯了接外贸订单的企业，要想转型做国内市场不是一件容易的事情，甚至对国家给予的支持转内销的政策有着错误的理解，恐怕需要经历一个脱胎换骨的过程，甚至要付出巨额的“学费”才可能在国内市场立足。
    内销与外销相比较，在许多方面存在着极大的差异。外销有三种基本模式，其一是以生产为基础，出口为导向的模式，其基本模式是“客户＋订单＋生产”。在这种模式下，企业基本上是按照客户订单的要求进行打样、生产、交货的。因而企业的核心能力聚焦在原料采购、生产加工及对重要客户的维护上。其二是外贸进出口公司，主要以代理出口或“客户+订单+跟单”。在这种这种模式下，企业主要依赖业务人员的个人能力，而并不关心所经营的产品。其三是生产型企业加工贸易出口，包括进料加工、来料加工以及委外加工等。在这种模式下，企业主要依赖客户对企业自身的信任和关照，其整体运营主要集中对物流和通关事务及海关监管的管理和应对。三种模式的整体运作对费用、团队、策略的要求并不高，重在“战术、策略和运营技巧”。而内销的基本模式是“终端用户眼球+市场需求＋产品组合＋价格组合+销售渠道＋品牌打造＋团队执行+终端用户回头率”。在这种模式下，企业要直接面对多变的消费群体、消费结构、渠道伙伴、终端用户，因而企业的核心能力聚焦在产品组合、价格组合、渠道掌控、品牌建设和销售团队打造上，其整体运作要求是多层面的、精细化的和系统化的，正所谓“精耕细作、决战终端、品牌引导、渠道为王”。外销和内销迥然不同的运作套路，对外销转内销的企业来说无疑是一种严峻的考验！同时，三种出口模式的外销企业，在转内销时所面对的困境和问题也完全不同。这意味着，外贸企业在追求内销的过程中，必然有的会成功，有的会失败。具体说，外贸企业做国内市场，成与败有以下八个关键。
 · 出口企业类别与困境
 · 国家出口转内销政策
 · 产品组合与战略定位
 · 内销品牌建设与传播
 · 企业管理思维与风格
 · 销售渠道开发与管控
 · 营销团队建设与管理
 · 销售政策设计与运用

● 课程大纲
序言与开场
 · 外销企业做内销的核心驱动因素
 · 外销与内销的战略与营销差异
 · 外销与内销的策略与技巧运用差异
 · 外销与内销的团队建设与跟单操作差异
 · 外销企业转内销的“五弱”与内销企业的“五强”
 · 外销企业做内销，失败的根源探讨
第一讲：产品组合与战略定位
通过理论讲解和企业实际案例进行对比解析研讨，使学习者对本企业做内销所涉及的产品定位、市场定位、价格定位、渠道定位和品牌定位有清晰的认识，并且能够基于所在行业现状设计出有效的国内市场营销模式。
1、内外销营销模式和营销布局有何不同
2、外销与内销经营模式对比及获利商业模式差异分析
3、思维模式的转变是做好转内销的前提
4、现有产品选择内销营销模所面临的问题
5、在国内营销“眼球经济”环境下：
6、如何基于现有外销产品特点设计符合企业的战略营销策略
7、如何基于市场需求和竞争需要来进行产品定位
8、如何基于行业竞争和客户心理来进行价格定位
9、如何基于行业市场、竞争现状及发展趋势来进行渠道定位
10、如何以客户价值追求为导向来进行品牌定位
11、培育国内终端用户的习惯，外销企业应如何做？
11、外贸进出口公司、生产性出口企业、加工贸易企业在转内销时的战略定位与产品组合差异
12、如何在内销的“眼球经济”中吸引终端用户的眼球
    营销模式：逻辑越简单越有效，越复杂越无效
第二讲：企业管理思维与风格
管理层和决策层在建设内销团队时应该把重点放在“谋势”、“建制”、“育人”三个关键方面，以此吸引、管理和培养内销人才。而不是偏颇地寄希望于找到德才兼备的“能人”。
1、英雄气概和宏图大志VS谨小慎微和随机应变
2、外销管理层（决策层）与内销管理层（决策层）的差异
3、内销决策中的“李云龙”和“龙文章”
4、外贸进出口公司、生产性出口企业、加工贸易企业转内销时的决策层分析
5、在不谙熟内销市场运作之道的情况下，如何进行决策与管理
6、在决策者精力不够用的情况下，如何进行决策与管理
7、内销过程中可能碰到的问题与决策者习惯性思维
8、正确定义决策者（老板）在内销团队管理中的角色和权力边界
9、发展内销团队：“庙”与“和尚”都重要，但“庙”更为重要
10、如何正确理解“广告把产品卖出去，促销员的工作是一次又一次的把商品摆上货架”
第三讲：营销团队建设与管理
使学习者确切地知道外销企业转内销时究竟需要什么样内销人才？与原先就做内销的企业相比，出口转内销的外销企业在内销人侧选择上有什么侧重？内销人才从哪里来？如何评估内销人才的性格、心态和专业能力？如何管理内销人才（使他们在组织约束和自我约束下不断成长，并因此而使公司的内销业绩得以不断成长）？
1、以订单为中心的外向型团队向内外销兼顾的策略性团队转型
2、内销团队应该由怎样一些人构成
3、机制设计与激励兼容在内外销两方面的拓展
4、“治军先治将”——内销团队的“三驾马车”
5、外销中层管理者与内销中策管理者的工作性质差异
6、内销管理者来源：内部转型VS外部空降
7、内销执行者来源：外销业务人员（外销与跟单）与内销业务人员（策划与销售）的差异
8、内销人员能力评估：性格、心态和技能都重要
9、招聘“将才”时易犯的错误与克服方法
10、内销团队管理的基本思想：制度优先，人才次之
11、对内销团队的授权与管控
12、内销员工的绩效考聘与外销绩效考聘的不同
13、外贸进出口公司、生产性出口企业、加工贸易企业转内销时的团队建设侧重
第四讲：品牌建设与传播
通过国内外成功企业在品牌建设方面的案例分享，使学习者了解建设内销品牌的窍门和方法，并结合学习者所在企业的实际情况，给出务实的、花钱少见效快的品牌传播原则和技巧。
1、外销为什么少有品牌建设？内销为什么是品牌的天下？
2、内外销品牌建设、传播及内涵差异
3、没有品牌，内销成功近乎“臆想天开”
4、品牌的作用：不同的产品需要不同的品牌塑造方式，不同的市场需要不同的品牌塑造方式
5、品牌建设的着力点有两个：品牌美誉和品牌传播
6、品牌美誉操作技巧之一：老实人吃亏，厚脸皮者捡便宜
7、品牌美誉操作技巧之二：内销客户群与外销客户群对品牌认知的差异
8、品牌传播操作技巧之一：中小企业应遵循的基本原则
9、品牌传播操作技巧之二：重复、再重复、不断重复
10、品牌传播操作技巧之三：内销品牌的传播真的与文化内涵和历史传承相关吗？
11、品牌传播操作技巧之四：内销品牌传播的广告效应和内销广告的“5S”策略
12、品牌传播操作技巧之五：学会“讲故事”、学会“打官司”
13、品牌传播操作技巧之六：外向型企业抢占国内市场的品牌与品牌授权战略
14、品牌效应来源于长期积累，一锄头挖不出一口井来
15、地方品牌VS全国品牌——有多少资源做多大计划
第五讲：销售渠道开发与管控
通过分享一部分外贸企业做内销的渠道建设案例来说明，应该如何选择渠道模式？如何通过先在有限的渠道领域取得优势和建立杠杆效应，进而撬动和达到全面的目标市场。
1、决战终端、渠道为王
2、得渠道者得“天下”——原因，以及内销渠道开发应关注的要点
3、内销渠道与外销渠道的异同
4、善于利用渠道商的一切资源做市场
5、渠道模式分类与选择渠道应注意的关键事项
  “让渠道赚钱”是永衡真理
6、从区位渠道优势到整合渠道优势
7、自建渠道与借位渠道
8、如何直达终端？
9、渠道管理的学问与内销中的“店大欺厂”
10、成功招商的不二法门：“噱头”+“报告文学”+“科幻小说”
第六讲：销售政策设计与运用
通过成功企业在设计和运用销售政策方面的案例分享，使学习者了解做国内市场将会涉及哪些销售政策，以及外贸企业在做内销的起步阶段应该侧重于运用哪些销售政策来最大化地使自身在交易过程中占据主动，并最大化的利用合作商的资金、网络、关系和智慧来实现厂商共赢。
1、外销的出口与内销的销售有何异同
案例分享：销售政策设计与运用
2、销售政策的含义：让人听你话、跟你走
3、销售政策的本质：主导资源流向，达到各取所需
4、销售政策设计：考验决策者和管理者的系统智慧
5、内销起步阶段的销售政策设计艺术及案例分享
销售政策的运用之一：透明VS模糊
销售政策的运用之二：强硬VS软弱
第七讲：不同性质外向型企业“出口转内销”的相关转型筹划
金融危机将外向型企业逼入死角，转型已成必然之事。然而不同类型的外向型企业，其转型和实施“出口转内销”时所碰到和亟待解决的问题有存在很大差异。不同企业所应采取的不同策略和应注意的问题也成了企业不得不考虑的事项。
1、三资企业转型政策与转型模式
2、加工贸易企业转型政策与转型模式
3、一般贸易企业转型政策与转型模式
4、综合政策与相关规定及转型处理方式
5、内购内销、内购外销、进口内销、出口转内销在不同企业模式转型中的处理策略
6、转型过程中的税务、关务、外汇与账务处理
7、转型业务与转内销业务的操作流程与内控管理
8、转型业务与转内销业务中的关、税、帐、仓、法的处理
9、转型业务、转内销业务中的外包业务筹划
10、加工贸易转型与转内销的税务筹划
11、转型过程中的并购、重组与整合
第八讲：“出口转内销”国家新政解析和外向型企业的应对策略
尽管国际市场冷风劲吹，可国内支持外向型企业实施战略转型的政策却好戏连台，利好政策越来越多。两会，财政，金融，外汇，商务，国税，海关等等。各地方政府也多出奇招，引导外向型企业尽快实施转型。
1、支持“出口转内销”的财政政策与“拉动内需”
2、外汇监管政策的变革及对企业“出口转内销”的支持
3、央行有哪些支持外向型企业实施“出口转内销”的金融政策？
4、商务部有关担保业务的发展将如何影响到中小企业的“出口转内销”？
5、增值税转型变革的核心要素及将对企业的“出口转内销”产生怎样的影响？
6、海关有哪些鼓励企业实施“出口转内销”的政策？
7、加工贸易内销缓税政策和补税降息对企业“出口转内销”有何意义和影响？
8、企业实施“出口转内销”战略时，应如何利用海关的保税、减免税和特殊监管区域政策？同时兼顾内外销的整合？
9、外销企业如何利用国家队“出口转内销”的临时性支持措施打击内销竞争对手？

● 讲师介绍:
    陈硕老师，双硕士(美国马里兰大学MBA、南开大学经济学硕士)，省外经贸厅贸易顾问，香港国际经济管理学院客座教授，香港贸易促进会会员，《粤港中小企业贸易论坛》主讲人之一，曾任世界５００强的中国粮油食品进出口集团公司进出口六部部长，中粮集团驻香港、加拿大商务主办，惠尔普(美)上海有限公司南区经理和运营总监、深圳某著名商务咨询有限公司总经理、香港IBT国际商务咨询有限公司国 际贸 易首席咨询师，东京丸一综合商社西北区市场总监、珠海威玛石油设备进出口公司总经理，多年来先后在上海、北京、山东、浙江、江苏、四川等地举行了６００多场国际贸易专题讲座，为近百家企业做过专门内 训或顾 问服务，受到企业和学员的广泛好评，陈先生具有极深厚的理论知识和实践经验，是典型的实战派讲师，２０多年的外贸业务管理经验，特别在处理外贸业务疑难问题方面有独到的见解和技巧，具有娴熟的业务技能和极佳的语言表达能力，对国际贸易术语有极精确的理解，同时陈先生还将传授很多创造性、边缘性的操作手法与心得同大家交流和分享，每次都令学员意犹未尽，茅塞顿开。
陈老师至今已为上百家涉外企业和机构提供了满意的团队、进出口业务内训及相关的涉外咨询服务，部分客户如下：
1、高校：清华大学、浙江大学、英国威尔士大学等高校MBA特聘国际贸易客座教授。
2、机构：国家机电进出口商会、国家医保进出口商会、多家省市商务厅局、香港贸易通、国家商业技师协会、多家保税港区管委会
3、银行：浦东发展银行、荷兰银行深圳分行、渣打银行深圳分行、建设银行厦门分行、深圳发展银行
4、跨国公司：DSM（帝斯曼）、GE、COLSON、高露洁、克莱德贝尔格曼、国民淀粉（阿克苏诺贝尔）、爱普拜斯应用生物系统、仕林企业集团、NOK、环球精密仪器、岛津株式会社。
5、电子科技：中国通信服务、东方信联、晟大光电、唐德电子、方正科技、中兴通讯、舜宇光科、美的集团（空调、生活电器、洗碗机、橱电、日电集团海外财务）、美的威灵电机、格兰仕、TCL多媒体、TCL通讯设备、厦门灿坤、康佳集团、志高空调、海尔空调、荣事达、深圳桑达--菲利普电子、宁波奥克斯、广东东菱电器、长盛电器、广东奥莱克电子、徐州精创电子、冠捷科技（苏州飞利浦）、武汉精伦电子、深圳同维电子、广东金鹏集团、广东北电、欧普照明、深圳兆恒实业、安吉龙科技、KIRISUN电子科技、欧琳集团
6、工程机械与石油设备：中国重汽、莱钢建设、南方中集、三一重工（SANY）、柳工、浙江中捷集团、江苏双登集团、中海油渤海油田、天津大港油田、珠海威玛石油、上海现代房产设备
7、轻工纺织、工艺文具：三qiang制衣、贝发集团、广州佳威脚轮、绍兴永顺景文具、宁波兆生文具、宁波成路纸品、艺彩联合印刷、上海和汇安全用品、白桦林遮阳制品、日兴不锈钢制品、柏琪眼镜、健业纺织（健润针织）、佛山大明家具
8、陶瓷：路易华伦天奴陶瓷、歌纳卫浴、新中源陶瓷、鹰牌陶瓷、珠海名家、英皇陶瓷
9、制药与食品：旺旺集团、曼秀雷敦药业、云南白药、黔香酒业
10、外贸与商业零售：宁波萌恒工贸、厦门外图集团、泉州中太、广州中之豪、浙江物产国际、厦门建发集团、弘业股份、珠海国贸、上海白马传动设备、深圳瑞凯、西藏金珠、海的贸易、深圳岁宝百货、成都维士
11、港口与物流：蛇口码头（SCT）、赤湾码头（CCT）、中海集运（深圳）、盐田国际、招商港务、怡高船务、森邦国际、天津轻丰国际货运代理、天津航星国际货运代理、上海德龙国际货运代理、上海新兄弟物流国际业务部、宝供物流国际业务部

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