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店面选品,不得不说的六大原则


作者:肖鹏

化妆品专营店的三大核心是人、货、场,人可以由店面来培养带教,店面的场也可以打造得很好,但消费者进店,最终购买的是商品,人与场只是促进商品销售的工具,店面三要素中最核心的还是产品,尽管市场上最不缺的就是商品,但商品却是严重同质化,目前市场上能在顾客心中形成良好品牌印象、已经建立品牌信任度、可以产生自选率、复购率的产品都集中在少量品牌,而且经过这么多年的市场竞争,这些品牌资源都已经被好的店面所垄断或瓜分,新的好的产品可遇不可求。


很多品牌为了抢占市场,不断创造所谓的新概念,用比同类型商品更低的价格来诱惑顾客,并且通过高毛利、返点与贴花来增加渠道和终端推力,表面看,是符合中国国情(毕竟低消费群体占比大)和渠道游戏规则(CS渠道不推不销的市场常态),但通过这种方式来扩大市场份额,其实本质上却是伤害了终端店和消费者利益,因为对于店面来讲,通过推力取得几个品牌的销量,在这些品牌上赚的钱比之前同类型产品好象多一些,店员的收入也更滋润一些,但经过一段时间的经营,却发现店面的客单价被拉低了,店面的返店率与复购率都下滑了,大部分产品出现有市无价无回头的困局;同时对于消费者来讲,这些商品虽然廉价,但却没有满足更多的使用需求,买回来用几次就不想用了,然后还得再花钱购买(这时多半会选择知名品牌)。众多新品廉价吸客、利润刺激店面的策略短期能赚钱,长期注定是一条走不通的恶性循环之路。


面对各类专业展会上各家公司推出的产品,面对不同公司业务员上门的不断“骚扰”和“诱惑”,化妆品店该如何选品,做出正确的抉择呢?


1、新品卖点与价格要有补缺性,能满足店面的目标消费者,不与现有产品冲突


现阶段,店面的经营都已经经过时间的沉淀,对于顾客而言,店里的商品已吸引了相对应的顾客群体,店面的陈列位也是有限的,任何一个类似的新品进来,势必要将现有表现不好、不能满足消费需求的相似品清除出去,否则就会造成店内产品自我竞争,如果销售策略到位形成良性竞争还好,如果店内的商品太多相近竞争,反而会导致消费者的选择困扰,不利于销售。店面要增量增利,不是用新品抢占原有商品的销售份额,这样得不偿失,而是要考虑新品的使命、卖点与价格上的补缺性强不强。


新品引进是要促进店面的销量、品牌建设,因而这是店面选新品要考虑的第一步。


2、产品力要强,产品会说话,商品自己能打动消费者


人招人,招不来;货招人,不招自来。产品卖点要有吸引力和说服力,一个好的产品卖点,本身就具有销售的力量,同时商品的设计感要符合目标消费群体的审美观,从商品概念、商品包装、产品体验感都能让产品真正成为“会说话”的产品,将商品陈列在店面不同位置时,都能吸引顾客关注,顾客试用产品时,个性的体验感能让顾客产生更大兴趣及喜欢,因而在你只具备店面经营管理能力和导购员销售能力的情况下,产品力就成了销售的决定因素。


虽然有一些品牌已经努力打造产品力,但雷同的商品卖点对零售店和消费者而言已经没有新意,而且品牌方对于商品的设计只从自己的角度考虑了品牌VI展示,意淫形象的同时在终端落地性、实用性不强,根本没有考虑过如何与店面空间融合与突显的问题,摆在店里的时候,要不就被淹没了,要不就格格不入,哪能吸引消费者呢。


3、产品质量一定不能拖后腿,高品质产品才有复购率


这里指的产品质量,是指内在质量好、产品包装好的商品。好的产品一定要内外兼修。要知道产品从映入顾客眼帘那一刻起,直到使用后的效果评估,都是顾客在给做评估的过程,有评估就会有反应。好的反应,就能赢得消费者的喜爱和青睐,重复购买,甚至会以口传口,形成好的品牌口碑宣传,帮助拉客;但坏的反应,顾客肯定会流失,负面影响马上会传播下去,最终受伤害的一定是店本身。因为顾客记住的不但是产品的坏印象,更会迁怒于让他买到如此坏印象产品的店。


新产品质量不易快速评估,可以从产品的相关证照是否齐全、检测报告是否完善做初步判断,学会产品的简单测试方法,通过试用来做前期评估,尽可能将产品质量的风险降到最低。


4、品牌的经营理念和动销模式要先进超前,能真正与店面共促共荣


品牌如果真正与店面共促共荣,用好的经营模式在店面内展开与消费者的互动,真正为顾客服务,商品才具备价值。在这一点一定要注意部分牌子的“概念炒作”和“文字游戏”,要分清虚和实。很多厂家所宣传的经营模式和经营理念,听起来很好,但实际上并不一定是那样的。产品的“概念炒作”或许还能帮你吸引顾客,可经营模式的“炒作”,并没有这种效果,反面让店面在消费者心中也成了“大忽悠”。最主要是要透过现象看本质,把握好厂家所宣传的经营模式本质上是怎么一回事。


5、选品一定要满足能增量、增利、增口碑的原则


很多化妆品店,其知名品牌是赚吆喝不赚钱,但又如鸡肋,比例小了就无法引流吸客;而利润比名品略高的国内一二线品牌却承受着任务的压力,单着看仿佛是有足够的毛利,但账务和仓储的数据一分析,投入产出贡献率却并没想象的那么风光;最后一些国内的杂牌,虽然既无任务又毛利丰厚,然而如前述,往往牺牲质量片面追求市场赚快钱,伤客又伤店。所以,选品一定要选择那种增量增利增口碑的商品。这些商品一定要有品质感,体验感要有个性,与竞争店的商品产生区隔性,便于销售,商品卖点好,能补充店内商品结构,能灵活与店内其他商品搭配连带性强,价格定位适合,消费者极易接受,产品品质好,有复购率,同时空间有保障,能给店面做激励绩效,消费者、店员、店老板都有利的商品,一定大力去做。


6、适合的才是最好的。


化妆品店选品是一件重大的决策,商品是整个店是否能正常经营的核心,千万不可盲目跟风,也不可凭一时冲动,要细心观察,冷静分析,详细考察。


也许,有的商品别人经营很成功,换了你就不一定成功;同时,别人经营失败的,到你手里说不定会经营的很好,而最好的商品却不一定适合你。所以一定要综合分析你店铺所处的商圈情况,面对的主要消费群体的需求及消费能力和消费习惯,以及你店铺本身具备的基因现状,最终找到适合你的商品,才是最好的商品。


文章热词: 金牌店长专题销售专题·门店管理 ·销售管理

作者:肖鹏;上传用户:minghao;上传时间:2016-4-27;来源:行销网


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