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什么是市场行销?市场行销与市场营销的区别?


作者:不详

市场行销的定义


行销与营销在英文中对应的都是marketing。在中文里,“行销”从前主要在港台地区使用,在上个世纪90年代以后,行销这一词汇也逐渐在国内使用。中国大陆早期对于marketing的翻译有过一段比较混乱的时期,如市场学,还有依台湾的翻译“行销”。之后由财政部等官方部门定为“市场营销”。而“行销”是目前台湾的叫法。而营销主要在国内使用,港台及海文中文地区很少使用。


在不同所有制企业中,两词的含义略有不同。在以台企为代表的外商企业里,行销是一个比较大的概念,一般包括产品设计,市场企划,生产预估,销售预测,销售管理,营业管理等多方面,即从企业前期市场调查、产品上市推广、销售到产品物流管理都是行销工作的主要内容,常设企划部,主管行销工作,并设置行销副总一职,统计行销,销售与营管工作。 而国内企业所说的市场营销主要侧重于产品推广方面,目的是为了提升销售,常设市场部,或设营销总监一职。


Marketing狭义解释为:Transaction交易,指的是营利组织间的利益交换,例如公司销售产品给顾客,顾客付相当费用给公司。


广义解释为:Exchange交换,除了营利组织外,更包含了非营利组织间的交换,例如学校与学校之间的合作。


著名机构和行销管理专家的定义:


美国行销协会AMA对行销的定义:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)[行销是活动,机构设置和创造、沟通、传递及交换商品的过程,并为消费者,客户,合作伙伴及整个社会创造价值。(2007年10月批准)]


著名行销专家菲利普·科特勒:市场行销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。


著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker):行销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的行销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如果使顾客得到这些产品或服务。


克里斯琴·格罗路斯(Christian Gr?nroos,“服务行销理论之父”、世界CRM大师):行销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关係,实现各方的目的。


附:美国市场行销协会对Marketing research(市场研究)的定义:


Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and eva luate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (Approved October 2004)


市场研究是连接消费者,客户和公众的行销,通过信息的功能-用于识别和确定行销机会和问题产生,完善,并评估行销活动,监控营销绩效,以及更好地了解市场营销的信息作为一个过程。市场研究指定所需的信息来解决这些问题,设计收集信息的方法,管理并实施数据收集过程,分析结果,沟通的结果及其影响。(2004年10月批准)


行销概念的演进


行销最早是两个独立的概念,即行和销;随着资本主义经济的进一步的发展,市场主体发生了转化,伴随者市场营销理论的进一发展,一些经济实践者逐渐分离出一种新的看法。19世纪晚期20世纪初期有人提出了行销的理论,30年代,福特汽车创始人利·福特看到有人在玩马车玩具,他看到了一片市场,他认为可以生产带人的汽车。汽车产生时是大量行销,因为当时只有一种颜色、形式,可以大规模生产,产生的利润可观。


在经济学中,需求与供给这两方面交接成价格,如果供大于求,价格就会下降,相反,供小于求,价格就会上升。在行销里,观念是相同的,但用不同的方式阐述,一个是产,一个是销,卖出去才能产生利润,行销很重要,涵盖了很多,广告只是其中的一个环节。早期的行销理论是4P,第一个是PRODUCT,即产品,二是PRICE,即价格,第三是PLACE,即通道,第四是PROMOTION,即促销。在4P组合中,有产品、价格、通路、促销,四个组合,才能将产品卖出,产生利润。


利·福特奠基了行销学;接下来有个更聪明的人,是通用汽车公司的总裁,他认为不同的人有不同的需求,每个人对汽车颜色、款式、性能的需求都不同,他把市场分成几块,叫区格理论。认为比较年轻的人跟比较少有社会地位的人对汽车的要求、态度不同。所以他的公司生产了各种不同品牌的汽车,有别克等,其他企业都跟随走这个区格理论,都很成功,这是行销的第二阶段。


市场行销理论发展的五个阶段


生产导向阶段(19世纪末—20世纪初)


亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。由於是工业化初期,市场需求旺盛,社会产品供应能力不足。消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业也就集中精力提高生产力和扩大生产分销范围,增加产量,降低成本。在这一观念指导下的市场,一般认为是重生产,轻市场时期,即只关注生产的发展,不注重供求形势的变化。


产品导向阶段(20世纪初—20世纪30年代)


亦称产品观念时期、以产品为中心时期。经过前期的培育与发展,市场上消费者开始更为喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业也随之致力於生产优质产品,并不断精益求精。因此这一时期的企业常常迷恋自己的产品,并不太关心产品在市场是否受欢迎,是否有替代品出现。


销售导向阶段(20世纪30年代—20世纪50年代)


亦称推销观念时期。由於处於全球性经济危机时期,消费者购买慾望与购买能力降低,而在市场上,商家货物滞销已堆积如山,企业开始收罗推销专家,积极进行了一些促销,广告和推销活动,以说服消费者购买企业产品或服务。


市场导向阶段(20世纪50年代—20世纪70年代)


亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。由於第三次科技革命兴起,研发受到重视,加上二战后许多军工转为民用,使得社会产品增加,供大於求,市场竞争开始激化。消费者虽选择面广,但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定行销方案,希望能正确且快捷地满足目标市场的慾望与需求,以达到打压竞争对手,实现企业效益的双重目的。


社会长远利益导向阶段(20世纪70年代—至今)


亦称社会行销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。由於企业运营所带来的全球环境破坏,资源短缺,通胀,忽视社会服务,加上人口爆炸等问题日趋严重,企业开始以消费者满意以及消费者和社会公眾的长期福利作为企业的根本目的和责任,提倡企业社会责任(CSR)。这是对市场行销观念的补充和修正,同时也说明,理想的市场行销应该同时考虑:消费者的需求与慾望,消费者和社会的长远利益以及企业的行销效应。


行销策略常用的分析工具


SWOT分析(SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机遇)、threats(威胁);通过用于分析企业内外影响其表现的重要因素)


SWOT是一种战略分析方法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解对象所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。


波士顿矩阵(BCG Matrix;用市场份额率和市场增长率,来评估企业的产品组合或策略)


波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:即市场引力与企业实力。


市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。


企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,市场占有高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高市场占有率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。


通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品);④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。


安索夫矩阵(Ansoff Matrix;以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一)。


策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。


安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。


行销与销售,广告,策划等的区别点


首先,市场行销不等于销售,因为销售关心的是如何完成当年的销售任务,把已经生产出来的产品卖出去,而市场行销关心的是企业在未来两三年或更长时间能卖什么,应当推出什么样的产品,如何激发潜在消费者的需求。


其次,市场行销不等于广告,因为市场宣传只是市场行销的一个方面,而广告又是众多宣传手段当中的一种,这样说来,广告在市场行销中的比重充其量也就是1/10。


再者,市场行销不等于策划,可以说策划是在广告的基础上增加了公共关系、终端促销、媒体软文配合等因素,比简单的广告宣传上升了一个层次,考虑得更周全一些,但是由于绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始的,所以这就决定了它的局限性,因为很多概念已经不能改了,产品特性也基本上固定了,只能挖空心思找“卖点”,效果自然打折扣。


最后,市场行销不等于整合行销传播,因为整合行销传播(Integrated Marketing Communication)还是关注市场宣传这个环节,强调如何有效地与用户沟通,只不过涉及面更广,是多种宣传形式组合的概念而已。


我们说做好行销工作有四个重点工作,即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。


文章热词: 电话营销专题·行销·市场营销 ·营销管理

作者:不详;来源:行销网;上传用户:minghao;上传时间:2016-4-29;


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