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新产品的定位策略


作者:思翰

  品牌及产品的定位策略最早是由美国着名营销专家于劝世纪70年代早期提出来的。

   给新产品定位并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中占据有利的地位。只有这样,才能在市场上抢的先机。

 

新产品的定位策略

   美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情,过去雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛莱将生产线扩大到涵益卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪 佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊了。在这个空隙中,福特很快后来居上,站上了美国家庭汽车第一品牌的宝座。

   因此,消费者的心智才是营销的终级战场。定位,不是耍琢磨产品,而是去洞悉顾客心中的想法。

   定位的目的就是要将差异化做出来。差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来。目标消费群和竞争者是定位的依据,与此对应.其目的在于造成联想和形成差异。

 

新产品的定位策略

   1.产品定位的原因

   (l)激烈的竞争。

   现在商品的种类越来越多,可晌买东西的消费者并没有很大幅度的增加。企业只好想尽一切办法来吸引消费者前来钧买。常用的办法有:大幅度降价、改进性能、附送服务或其他产品之类等。

   但问题在于,有一个企业这样做了.其他企业也会跟着、学着去做。就像前几年的微波炉、电视机竞相降价一样。每一个企业都在挖空心思,并紧紧盯着其他企业的 动作。有市场优势的想保住优势,没有市场优势的想争取优势。这就是竞争。同类商品越来越多,企业之间的竞争越来越激烈。事实就是如此,道理就这么简单。

   (2)无孔不人的信息。不管企业使出什么样的看家本事。作为一个消费者,现实的情况是我们的周围早已被形形色色的、数不清的推销广告充斥着。

   想一想出门看到的是什么,坐车时飞人眼内的是什么,走在大街上海进耳朵的是什么,打开电视铺天盖地映人眼帘的又是什么?都是叫卖信息!打开电脑该可以躲开了吧?互联网上哪一页面上不是央杂着一闪一闪的叫卖广告呢?

   据说,美国人每天收到的邮件都有好儿公斤,而广告就占其中的3/4。所以,有人说这是一个信息爆炸的社会,也是一个沟通过度的社会。什么东西多了、滥了就 难免惹人讨厌,想给人留下点什么印象也就难了。消费者已经疲倦了,他们的心理己经习惯了左耳听到一句广告词,右耳就让它瀚掉。

   想想看,你每天要看多少报纸、要看多少时间的电视,一年呢?但是,算·算你记住了多少条广告?这样你该知道多少广告是在白白浪费金钱了。信息越来越多,沟通越来越无效,这就是如今的信息社会。

   所以,企业想让消炙者在浩如烟海的产品中找到自己的产品,并购买自己的产品.就得有一点绝招,一点儿特色,要有一批忠诚的顾客。定位就是想达到这么一种效果。

 

新产品的定位策略

   2.产品定位的基本思想

   定位的关健在于使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象,使他们能够将自己与同类企业或产品明显地区别开来,并在需要购买这类商品时,第一选择就是自己。营销中的定位是营销观念的具体体现,也就是说,它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点的。

   它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显着差别的形象特征,以引发消费者心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆,而且力求使消费者心目中的企业或产品形象,与企业期望的一致。

   因此,定位又叫做“抓心策略”,即能够让产品或企业走进消费者心灵深处的方法。

   定位是从消费者心理出发的.不是从公司或产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同,就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色,并不一定是消费者所看重的或认同的。

   在这个定位时代,关镇的不是对一件产品本身做些什么.而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明,市场上的各种品牌化妆品,它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。

 

新产品的定位策略

   3.产品定位成功的案例:

   今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。

   香港金融业非常发达.占其产业的1/4。在这一弹丸之地.各类银行多达几千家,竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间?它们的做法是:利 用定位策略,突出各自优势。且看它们的定位高招:汇丰―定位于分行最多,全港最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的诉求。加世纪卯年代以来,为拉近 与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于”患难与共,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。

   恒生―定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线燕得顾客的心。突出服务这一个卖点,也使它有别于其他银行。

   波打―定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥,形象,传达了让顾客放心的信息C中国银行―定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信核中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。

   序创兴―定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排优解难,直得事业的成功。香港中小工商业者是具有很大潜力的市场。

   启创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,大展鸿图。据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场。

   当然,具有某种优势是进行定位的有利条件,但定位不能被当成是竞争的优势定位只是创造竞争优势。我们在选择定位时会发现,定位表现的优势并不见得就是自身 拥有的,甚至是自己的弱项.而之所以定位于此,是因为存在市场空隙二过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和建立企业的印象,先知品牌策划认为, 今天的定位策略则是要找出竞争者的优缺点或市场上有利之机加以利用,以便扩张市场、争取城权或巩固旧有的势力范围。

 

新产品的定位策略

   4.产品定位的原则:

   (l)定位要简单明了。

   消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。例如:“长城电扇,电扇长城”,“海尔,真诚到永远”.“可口可乐,真正的可乐”等都是因为它们的广告用语简练.传达的信息单一而被消费者牢记在心。

   任何一种产品都有自己的特色。关健在于预先筹划好你想抢先打人消费者头脑的特色是什么。一言蔽之,突破这道屏降的诀窍.就是定位简明,集中力量于一个重点 井将其清楚地打入消费者心中。例如:M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,百事可乐的“新生代的选择”等无 一不是只诉求一个重点。

   (2)定位要突出个性。

   有差别只能说与其他企业的定位存在一定的距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是产品之间所形成的个性,’个性往往是无形因素,你知道它的存在,却无法追随。因此,企业在定位时还应遵循个性化原则.即斌予产品或品牌独有的个性.以迎合相应的消费者的个性。

   (3)及时地调整自己的定位。

   世界上唯一不变的是变化,今天处于第一地位企业不能保证明天仍然是第一,新的变化因素在一夜之间可以把一个粉上去占据强有力市场地位的企业摧跨。无论它的 广告词多么响亮,广告铺天盖地也无法力挽狂洲,王安公司、劳斯莱斯汽车、三株口服液等都是这种快速变化下的牺牲品。因此,企业只有不断调整自己的经营目 标、产品种类、技术水平、管理方式、营销策略,才能适应环境焕发生命力。


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作者:思翰;上传用户:minghao;上传时间:2016-5-26;来源:销售与市场


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