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营销体系建设是支撑创新项目商业化的基础


作者:王佳伟

    几乎在每个展会上,我们都能见到各种各样的创新产品,琳琅满目,着实让人眼前一亮,但是你是否留意观察很多独具特色,卖点鲜明的新产品在展会过后成长的路径并非如你所料想的那样,更多的创新产品则会在初次亮相之后陷入长期的困顿当中。

    即使你对展会上的这款产品印象深刻,求之若渴,跑遍了各类零售终端,也始终难以找寻到。这并不是企业在搞饥饿营销,而是你真的就买不到。除非你指名道姓的去众里寻他千百度,蓦然回首,也许它就藏在某个不知名的淘宝店里。

    经常会有一些好的创新产品从展会下来直接进仓库,在市场上却连面都没露过,描述有些夸张,但是对于很多传统企业而言却是事实存在的。除非这本就是一个电商品牌,否则在产品还没有经过市场检验就难觅踪迹的,一定是被什么问题给绊住了。

    换个视角看看人家别的企业,产品做得再不好,至少还在市场上走了一遭,跟消费者有过亲密的接触,不论最终是败在产品的定位,功能,卖点,价格,渠道,形态,包装,或是其他替代品……反正总之是经历了市场的洗礼,接受了消费者的检验。你的产品却从未没走远,遇到这种情况你说冤不冤。

   问题的原因也明显:创新产品的商业化进程中的持续成长离不开营销体系的建设和支撑,不论是营销团队和分销渠道的缺失,还是推广手段和营销规划的不足,总之缺少了营销体系的必要支撑,创新产品的成长就会面临严重的营养不良,难以走远。

    至于营销体系是什么,以及建立营销体系的重要性之类的,这是老生常谈的话题,不再赘述。但是换个角度看看其实还是“酒好不怕巷子深”的思想在作祟。认为只要是用心专注的把产品做好,稍微发一点力,就不怕产品不热销。

    此前在为一家茶叶企业做营销方面的咨询,企业基于当地独具特色的自然条件,结合独具特色的制作方式独创了一款新的地标性茶叶,受到业内广泛好评。优质的产品供给充足,但是经过一段时间的运营,除了电商渠道以外其他渠道销售增长却非常缓慢,经历了几年的发展,产品在线下的渠道拓展却依旧从没走出过当地。

    随着项目的深入,给我们最大的感触就是这位老板的专注和对茶的痴迷,这位老板把个人的对茶的痴迷融入了事业当中。但是随着项目进行的深入,我们发现这种痴迷和专注已经严重到了“专心只读圣贤书,两耳却不闻窗外事”的状态。痴迷和专注造就了好的产品,坚信好的茶品自然清香四溢,为世间奉上最好的茶品才是决定产品成败的关键。外人看来似乎这位“茶痴”却始终生活在自己的世界里,却从没关注如何让好的产品能够更高效的送达到消费者手中。

    这家企业就是一个典型的代表,缺乏必要的营销体系支撑,在体量较小或者产品相对成熟的时候还能将就应付。但是一旦创新产品成规模供应,我们就会发现营销团队和分销渠道的缺失必导致产品流动不畅,推广和营销规划的不足将让产品的流动变得更加缓慢。营销体系缺失的弊端就暴露无遗,企业面对偌大的市场也只是望洋兴叹。

    痴迷于产品的人,总是坚信好产品自己会讲话,从上到下努力做产品,却没有人思考如何把产品送达消费者面前,以至于近乎完美的产品在市场上的表现却略显平庸,销售增长以“龟速”在平稳的爬行。这还不算完,更可怕的是懂得营销,具备良好营销体系支撑的跟随者们快速的超越,这在技术型团队和生产型企业中表现的尤为明显。

   善用技术和知识创新出好的产品,只是在商业化进程中向前迈进了一小步,在创新项目商业化进程的长期持续发展中,营销体系如同深埋在土壤里繁杂的根系,正是发达的根系支撑着企业不断的成长。


文章热词: ·营销体系建设 ·营销管理

作者:王佳伟;上传用户:minghao;上传时间:2016-7-13;来源:销售与市场


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