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为何你的精准营销选对了渠道,但仍不奏效?


作者:青芒

“精准营销”是一个被使用泛滥的营销术语。一提到“精准营销”,不少人首先想到的就是选择“精准的推广渠道”。这个人群筛选步骤,固然重要;但是,不少企业往往就此止步,认为只要选对了渠道,就可以带来所谓的“精准送达”,可效果却不尽人意。

什么原因呢?因为精准渠道营销≠精准营销;精准营销是:内容营销+好渠道!

我们先来举个生活中的例子,感受一下:

上个周末,开车路过深圳的某豪宅片区。该片区住房以超大户型、别墅为主,房价均价在10万/平。照例的,路边站满了地产中介,“五步一哨、七步一岗”的阵势。他们向来往的车辆招手,“老板,买房吗?”。手里举着的广告牌都是一种文体:“**别墅,4000万”。但没有几辆车停下来了解。

房产中介为了吸引购买豪宅的目标用户,站在豪宅片区的车辆必经地,这是一个精准的渠道选择。

但是,问题来了:房产中介浪费了渠道,没有用精准的语言和潜在用户群沟通。想在这里购买别墅的,很少是炒房者或刚需房者,房价并不是他们首要的考虑标准。

换句话说,不用房产中介举牌,目标消费群也大概知道这里的房价是多少。他们更看重的是:环境、物业、私密等。所以,如果房产中介的广告牌上写着:“**别墅,临湖,全景湖景”(再配高质的美图),或“**别墅,香港物业,管家式服务”(再配高质的美图),也许路过的车辆会愿意停留,至少留有一个具体的印象。

再举一个例子。在做社会化营销时,不少公司困惑:为什么我的这条产品推广微博,KOL、网红大号转了,且转发数量可观,但还是带来不了销售转化率呢?因为“转发≠沟通到位”。如果只是"无声转发"或"口水话转发",就只不过是走了一个渠道,但该渠道并没有用个性化的语言,和他们的粉丝交流。

现在,你感受到了在各种营销中,浪费渠道资源的现象确是屡见不鲜了。市场营销人员投放了自认为很精准的渠道,却得不到任何实际回报。他们的第一反应不是检视内容,而是责怪渠道。

所以,精准营销不仅仅是找对渠道,还有内容的精准性。当找到人口特征高度集中(Demographic Concentration)的渠道后,该说什么?就成了重点——这正是考验内容营销的功力。

那么,什么是精准的内容呢?总体而言,精准的内容有三个基本要素:

一、精准的内容和目标用户调性一致

电影《夏洛特烦恼》里有一个片段:夏洛为了摆脱马冬梅的追求,唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告诉大春:冬梅的偶像是张国荣,最喜欢听张国荣的哥。于是,大春带着冬梅最爱的向日葵,向她深情演唱了张国荣的歌。但却遭到冬梅的白眼,认为大春在侮辱自己的偶像。

从这个极端的例子里,我们很容易明白:大春的表白之所以失败,是因为:大春这个傻乎乎、无烦恼的人唱“哥哥”这么忧郁、深沉的歌,实在是格格不入。这表明:找准人、说对话、但说话人的整体调性不对。

但是,以下这个由杨洋主演的鬼畜视频就不一样了。视频内容实在是没有营养,但成功之处在于:不用大篇幅地强调“索尼h.ear系列耳机”怎么好?有哪些功能?用什么材质做的?只需用杨洋花样美男的调性来诠释耳机的美即可,这种调性和该耳机的颜值相得益彰。

二、精准的内容有社群归属感

这种社群归属感主要体现在:专业性折射的身份识别+社群独有的语言带来的傲娇  

举个例子。我团队一个天资聪颖的应届毕业生发来一篇长文案,让我帮他看看写得怎样?

看后,我整个人都不好了,因为我什么也看不懂。这篇文章的主题是:游戏电竞。其中充满了电竞界的专业术语:“66666666、国服第一、不服sala、我要GG了、绝活哥……”。我的回复是:我只能帮你看这篇文章的逻辑;其余的,只要你觉得喜欢电竞的人看着high就OK了。

再举一个例子:这是一加手机2发布会的倒计时海报。这组海报读来,感觉一加手机在和它的忠实用户、铁粉互动。海报里的“加油”、“后盖”、“氢OS”等词里藏着什么梗,只有粉丝们才心领神会。

以上两个例子可以看出,对于特定社群而言,精准的内容是一种小众化的语言,是一种原住民的语言,是一种社群的通行语,“只有我们能秒懂”。

三、精准的内容有情感连接点

这看上去是一个众人皆知的道理,但要特别提到的是:当你不知道怎么找寻“情感连接点”时,想想“场景”。即:什么样的场景最能诠释你的品牌/产品理念?

案例:王品台塑“只款待最重要的人”

现实中,我们看到不少企业走两极化,要么不停地Push:我是谁?我是谁?我是谁?要么极尽之能事地煽情,就像一个演员在表演。

我们从另一个角度思考:如果王品台塑和消费者的沟通,仅停留在产品层面:只选取牛的三分之一处肉;或者鲜嫩多汁等等;这些也会吸引人,但吸引的只是“吃”这个层面的,即重视产品功能的人。但是,情感连接点呢?这条视频选取了一个场景故事,道出了:只款待你心中最重要的人。

最后想说的是:以上关于内容精准性的三点,是三个基本点。你肯定会想到很多体现内容精准的词,看看能不能归到这三点里,以此想想你做社会化营销的精准内容。

文章热词: ·精准营销 ·营销管理

作者:青芒;上传用户:minghao;上传时间:2016-12-11;来源:世界经理人


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