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内容营销如何转化成付费订单


作者:马金同

  2016年“网红”这个词显然已经成了最大的“网红”。有人说了,那么多粉丝随随便便发几条广告就能赚个几十上百万元的。或者是开个淘宝店,也能挣个盆满钵满的。

        从实战角度出发,我认为这都是扯淡!如果你是一家传统公司或是互联网企业,千万不要在网红当道的时候,被这些信息一下子冲昏了头脑。在营销界从来都是“内容常有,而网红不常有”。网红只是内容的一种表现形式,属于稀缺资源,哪怕你策划再缜密,执行再到位,一百个方案也未必成功一个。

         知道了这一点我们就有必要往下继续聊点干货,看看内容营销是怎么做的?又是如何变成实实在在的订单的!


别被“粉丝经济”论给套住


        很多大咖都说这是一个粉丝经济的时代,那是因为他们都把自己当明星了,都以为自己高高在上了。我倒认为其实没什么粉丝不粉丝的,只是你的“内容”还算值得看,所以大家都喜欢。如果有一天你的“内容”很垃圾,那可能80%的所谓粉丝就跟你说拜拜了。所以关键点在于做值得看的内容。

        很多想通过共享加盟形式来做我验光车上门配眼镜生意的小伙伴经常会问我一个问题:你们的订单是从哪儿来的。我的回答是内容营销啊。然后紧接着他们会问我,那现在你们有多少粉丝了?是APP还是微信公众号、微博?一问到这里我就明显感觉到大家被“粉丝经济”的说法给套住了,而且受毒害程度很深。

        实话实说,我们的内容营销并没有做粉丝运营,有的只是喜欢我们内容的受众。有的是第一次看,有的是持续关注地去看。就好像“太阳后裔”这部剧一样,当受众被口碑影响后,会自己去各个平台搜内容。看了内容后,如果被吸引那么就会持续地去看,如果没有被吸引,那就直接关掉走人。如果一定要人家注册、沉淀,那是违背人性的。

        我此前写文章说过,我们买冰箱会选择海尔,买空调选择格力,买电饭煲选择美的……但是他们具体有多少粉丝呢?是怎么运营的呢?可能品牌方自己都说不清楚吧?

         所以符合人性的内容营销玩法应该是忘记所谓的“粉丝经济”,做你希望影响的那部分人群喜欢看的内容,再通过他们形成口碑。通过内容来锁住他们,而不是通过所谓的微信公众号、微博的关注、APP的下载来锁住他们。


好看才是硬道理


        对了,我们所做的内容其实就是一个自编自导自拍的叫作“Oh!验光车”的草根情景剧,每期多数时候都是在我们独有的“验光车”里拍摄,时间也就是两三分钟。而内容也多数是改编自验光车里每日监控到的顾客配镜时发生的有意思的事情。有时也会请顾客亲自参与演出。

        我们一没有特地做个该剧的公众号,二没有特意申请专门的微博,更没有刻意去打造一个主演做网红。唯一花心思的就是怎么让这部剧的内容更好看,让喜欢的人持续地越来越喜欢,让喜欢的人带动那些此前不知道该剧的人来喜欢。

        其实这里的逻辑也很简单。大家都看过冯小刚的电影,多数时候里面都会有植入性广告,往往受众是潜移默化地被内容带动着喜欢上了植入广告的品牌。而我们的逻辑也一样,只是植入的广告方式不同。我们不会在情节中去推销产品或服务,但是每一期都是在验光车里拍摄的呀,久而久之就变成了该剧的一个强效识别点。就会有很多受众觉得这个车子蛮有意思的,进而产生体验的冲动。

         从数据上看,视频持续更新5集后,每100万个观看量,可以产生约1000个实际付费订单。这就是说视频内容转化率大概是千分之一。


广告即内容


         这可能与我以及我们公司负责市场的VP都是学广告出身有关。除了视频内容,我们还很热衷于做广告创意。历史上有许多经典的广告持续不衰地被人们津津乐道,甚至成为一种流行语、流行现象。比如:M&M巧克力“快到碗里来,你才到碗里去”,德国大众“小即是好”,以及前一阵子奔驰致敬竞争对手宝马的海报广告等等。

        从这些经典案例来看,广告其实就是最好的内容。为什么类似大卫·奥格威、李奥·贝纳这样的广告人会被社会奉为大师?因为的的确确他们创造了很多人们津津乐道的内容。

        其实在20世纪末,中国也有很多类似王志纲、叶茂中、朱玉童这样的知名广告人,创作了很多我们耳熟能详的广告,把原本枯燥无味的广告变成了可读性极强的内容。

        印象最深的比如王志纲策划的碧桂园广告“可怕的顺德人”,张大旗做的白沙水广告“葡萄美酒夜光杯,红瓤西瓜白沙水”、叶茂中为金六福创意的“金六福久”系列广告……但是进入互联网时代后,我发现这群广告人忽然后继无人了。

        在我公司,我从来都是强调“创意”的。用叶茂中先生那句话就是“没有好的创意就去死吧”。这句话绝不是哗众取宠,而是对广告的一个基本要求。没有创意的广告就是内容垃圾,人见人厌。而好创意的广告又会人见人爱,会形成自然传播。

         所以我要求我的团队认认真真地做广告,甚至特别开辟了一个叫作“伊讲”的专门广告栏目,栏目口号就是“正儿八经做广告”。每期内容都是结合当下热点或者流行语来进行创意展开,而且要便于微博、微信转发。

         这样的广告内容通常来说阅读量可能没有视频那么高,但是转化率却是视频内容的10倍。每100个浏览者中就有1个是有效的付费用户。原因就是因为内容本身就是具有推销性质的广告。

         除了视频内容、广告内容以外,当然还有很多可以变现的内容。比如高质量的软文、音频以及线下的论坛活动等等。每种内容的转化率都不尽相同,需要大家去试错、总结、再试错。只要持之以恒地贡献识别性强的优质原创内容,就不怕没有用户来看。只要有用户来看,就不怕没有订单。所以,内容营销与网红、粉丝的关联性并没有那么大,大家不用给自己套上一个“粉丝经济”“网红经济”的“纸枷锁”。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年12期,转载请注明出处。

文章热词: 网络营销专题·内容营销·营销管理 ·营销技巧

作者:马金同;上传用户:minghao;上传时间:2016-12-29;来源:销售与市场


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