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掌控“后疫情时代”的五大商业趋势


作者:朱冬

美国当地时间3月18日,美股下跌再度熔断,这是三月第四次熔断、美股史上第五次熔断!疫情的不确定性持续蔓延,演变成股市的重大灾难,广大股民和机构投资者谈股色变。这也恰恰应验了华尔街股市那句名言:“只有趋势才是你真正的朋友”。

商界亦如是。

今天,在一个多元化、族群化、市场高度细分的时代,不管是疫情这个特殊时期,还是一般规律的经济周期,企业在很多时候都会面临很多不确定的挑战,谁抓住趋势谁就抓住了在红海中胜出的王牌。

“每个企业都应该站在趋势的角度去创新。从战略上基于消费趋势去进行新品类、新场景和新模式的创新。从产品和服务上,围绕消费需求和族群的变化,去进行周期性的迭代。”知名商业趋势观察家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超这样解释道。

1 后疫情时代,消费市场迎来五大趋势

疫情对中国消费市场到底带来了什么样的趋势改变?肖明超在接受《中外管理》采访时总结了五大趋势:

第一个趋势是“宅场景”驱动的新消费。一个有趣的现象就是疫情解锁了很多人的烹饪技能,朋友圈开始频频晒出“在家做凉皮”“在家做煎饼果子”“在家做双皮奶”……

这背后关联着一个有意思的数据,疫情虽然使得很多行业和产品受到冲击,但也带来了中国新消费的活跃。调味料、速冻食品、室内健身器材、理发器等产品在疫情期间卖的很火,销售增长量甚至超过百分之一百。

“其实中国的消费市场这些年来一直都是冰火两重天式的发展。疫情下也一样,一方面很多行业面临着低增长,甚至负增长的窘态。另一方面很多行业迎来爆发式增长,如宅场景驱动下的新消费”肖明超如是说。

第二个趋势是新零售领域因为疫情正在产生深层进化。比如:此次疫情中,那些靠线上运营的每日优鲜、美团等公司,还有以传统线下为主的家乐福、大润发、永辉超市等连锁门店,都在发动它们的供应链能力、配送能力、接近用户的能力,成功成为了很多消费者非常重要的宅家必选。


肖明超表示:这次疫情会是一个重要的分水岭,消费时代也会驱动更多社区团购模式的崛起,未来传统零售业会迎来变革。而真正能够在新零售领域成为领军的,一定是两栖型零售企业,即同时具备线上、线下运营能力的企业。

第三个趋势就是“宅”经济带来了流量的迁徙,流量下沉趋势明显。通俗点说就是:五环内的人口红利已经结束了,互联网要全面地去占领五环外的下沉市场。

仔细看这次流量下沉运动带来了什么?肖明超解释说:“一个就是线上娱乐的飞速的增长,一个是社交媒体成为广大网友生活中一个深度陪伴。”显而易见,今天短视频对于很多人而言,已经不再是一个娱乐休闲的“佐餐”,而是成为了大众表达自我的平台,甚至成为了技能养成平台和知识获取的平台。


而之前一些垂直场景类、低频非刚需的领域现在反而变成了刚需。比如:在线教育、在线医疗,远程办公企业服务等一些专业的应用和场景服务在这次流量迁徙里得到了更多机会去扩张。

第四个趋势就是5G社会的提前”实验”。这次疫情给5G提供了一个非常好的“测试”机会。比如:5G云直播、非接触商业领域的无人送货车,以及在医院里应用的越来越多的智能医疗机器人、远程医疗……这些都是5G技术运用的例子。

“5G会推动我们进入一个超智能的社会,一个有大数据、人工智能、物联网技术支撑的社会,而疫情会加速这些智能化场景经济的到来,因此,未来企业数字化转型必然会成为大趋势。”肖明超判断道。而如何抓住5G时代的商业机会,以及怎样借助5G去赋能,这是值得企业去思考的一个问题。


第五个趋势就是健康商业的边界正在打破。未来很多围绕免疫力,围绕大健康相关的产业、以家庭为主题的消费(包括亲子教育),一定会迎来绝佳机遇。

2 补偿性消费和报复性消费将会并存

有新闻称,西安婚姻登记处恢复正常后,第一周的离婚预约竟然爆满,疫情后报复性反弹的竟然是离婚。也有网友抱怨说疫情期喝不到奶茶,隔离结束后要去买77杯奶茶,来弥补自己“受伤的情绪”。

疫情后,在上述五大新消费趋势和消费场景下,不同行业会不会也产生此类报复性消费或报复性反弹?

肖明超的观点是:补偿性消费和报复性消费会并存。

何谓补偿性消费?如某个消费者没有办法带孩子出去旅游,那么他一定会在餐饮、文化等产业进行补偿性的消费。


何谓报复性消费?“77杯奶茶”的案例就是一种报复性消费,同时还有一些生活嗜好品比如烟酒、咖啡等有可能会出现一些报复性的消费。而那些因为疫情延迟的汽车购买计划、家居装修计划等消费行为,也会因为疫情结束而重新上扬。

“可以看到,疫情其实为新消费开了很多新窗口,打开很多试验田。企业完全可以利用互联网大数据,从这些人群消费的动向和新趋势中挖掘消费红利,找到更多新品类的机会。”但肖明超也提醒,商业趋势有大趋势,也有小趋势,或者说,趋势也有长期和中短期的区别。

在他看来,如果是在半年到一年之内爆发完就消失的,可以定义为短趋势。比如那些迅速窜红,迅速又消失在大家视线中的“网红”现象。还有一些因为疫情的客观不便利所催生的一些消费行为,未来可能未必会长期存在,这些也属于短期趋势。

而那些带有文化属性和大健康意义的消费趋势,以及那些更加族群化的消费,则算是中长期趋势。而且有些短期趋势也可能会孵化出来新消费的潮流,并且会长期存在。

做好这些判断,才能从容应对消费者的“报复”。

3 场景化,会成为品牌洞察趋势的关键


那么问题来了,后疫情时代,企业怎样去打赢新消费趋势下品牌营销战?

“一定要赋予它新的意义,一定要有新的场景,而且一定要有新的故事和新的话语去诠释营销。”肖明超表示,未来所有的媒介都将成为场景化媒介,在这个场景化媒介当中,企业主体要在传播里寻找和消费者的情感共鸣,要去成为消费者的情绪表达者,然后要为消费者营造出仪式感和氛围。”一句话表达就是,“你的品牌资产一定是靠你强有力的价值传递去实现。”

举例来看,作为企业一定要到消费者的生活场景里面,看他们为何选择你的产品,怎么使用你的产品,怎么评论你的产品。也可以通过网络数据去分析消费者如何去分享你的产品。

这就是所谓的,到消费终端去洞察消费者真实的消费行为和趋势。肖明超提到,大数据时代,传统的那一套用户研究方法也不是都失灵了,洞察趋势数据+微观察,能够更好地去还原消费者的真实场景,通过很多大数据分析看到一些基本面或者是看到一些现象。

总之,后疫情时代,企业和消费者沟通变得非常的重要。“今天消费者和品牌之间一定是粉丝的关系,一定是积极参与的关系,一定是共生共创的关系。对于更多的消费者来讲,消费已经成为了自我建构需求,所以今天的消费是什么?今天的消费越来越成为了一种探索。”肖明超总结说。而毋庸置疑品牌力越强,在疫情之后的恢复力就越强。

文章热词: ·商业趋势

作者:朱冬;上传用户:qiuyue;上传时间:2020-4-2;来源:中外管理杂志


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