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要想打爆一个品类,超级卖点是关键


作者:窦林毅

中国著名财经作家吴晓波老师在跨年演讲中着重提到:在产品过剩时代,消费者非常难以被定义和满足:我已经有10件衬衫了,第11件衬衫该如何卖给消费者?我已经吃过重庆最正宗的火锅了,新开业的火锅拿什么吸引我?我已经喝过茅台了,下一杯白酒该是什么味道才能让人愿意喝?
因此,赢得品类竞争和不断创造新的消费需求是硬道理。
如何打爆一个品类?
首先,给顾客一个强有力的卖点很关键。
都是买手机,为什么买华为的多,选小米的少?
因为华为手机拍照效果更好,能在地球上拍出月亮的背影。于是乎,大家都在拼命拍月亮,一时间被月亮刷了屏,刷屏的背后是华为手机的一枝独秀,一机难求,留给小米手机的则是冷冷清清。
卖点一旦具备了诱惑力,人们自然很难拒绝。
那么多饮料,“元气森林”这个新兵为什么能打爆竞争那么激烈的饮料行业,因为“0糖、0脂、0卡”的卖点确实很有杀伤力。不含脂肪,没有糖分。可以让人放心大胆喝。
你看,卖点做绝了,打爆一个品类就是顺理成章的事。
“龙米家”的案例也是这样的思路。
“龙米家”把米装进罐子里,里面充了氮气,消费者买回去打开很鲜。并且,米在罐子里还可以防虫、防潮,同时解决了顾客的两大痛点。
此外,将这罐米倒入电饭煲以后,再拿这个罐子装一罐水也倒入电饭煲里,煮出来的饭刚好是四碗,解决了现代人蒸米饭不知道配多少水的痛点。很多时候米蒸出来不好吃,不完全是米的问题,实际上是因为水的比例放得不对。
因此,“龙米家”在两年半的时间便吸引了200万的用户,复购率也达到了35%。在一个超级难打的一个红海市场中,通过对消费需求的洞察和卖点的精准定位撕开了一个口子。
不要总说我的产品多好多好,理论上每个产品都很好,都是费尽心血研发出来的,关键在于你的卖点是否清晰,是否能够让你瞬间建立品类优势,是否能最快被顾客接受。
因为顾客在一个产品上停留的时间只有短短的0.8秒到1.2秒。所以,能否打爆一个品牌,超级卖点是关键。
什么是超级卖点?
超级卖点能快迅速在品类中建立竞争优势。
比如美的推出变频空调,变频一出,占据了整个空调品类的新趋势与制高点,很快就收割了整个品类的红利。即使是强大的对手格力,也依然对美的干瞪眼,没办法。
那我问大家一个问题,空调的这波红利是变频,变频技术现在已经饱和,空调的下一个超级卖点是什么呢?整明白这个问题,收割空调下一波红利的就是你。
我们当初为名门静音门锁做咨询时,也是用同样的方式方法。该怎么定位卖点呢?什么卖点才能刺激大家购买,才能击穿整个小而散的门锁品类呢?
静音。
静音一出,就让人觉得很高端。为什么静音会让人觉得高端呢?人们都有一种感觉,关车门时声音小或没声音,大家就觉得这车一定是好车,高端。
同样的道理,顾客会用到锁上,关门时门锁没声音会觉得这玩艺儿高端。所以,即使我们卖的是最贵的门锁,依然是品类的首选。
大家都爱说自己高端,品质更好。这话你说没用,还得看顾客认不认可。你说到点上,顾客就认,你说不到点上,没有严密的逻辑性,就是自卖自夸,没人理你。
建材行业由于大环境不好,竞争越来越激烈,很多品牌还在用同样的策略、同样套路做市场,然后就郁闷,这市场怎么越做越差,越努力越不见效果。
我就想问大家一个问题,你搞明白了顾客到底想要什么吗?同样是瓷砖,你搞明白了顾客为什么选这个,不选那个吗?
瓷砖行业自从简一定位大理石瓷砖,在大理石瓷砖这个品类成为高端装修的首选后,再也没有更好的品类定位来颠覆它的地位了。
但真的没有吗?想想看,瓷砖行业下一个品类爆点在哪里?整明白,百亿规模的瓷砖品类将是你的。
你搞明白了这些,恐怕就不会再抱怨市场不好做了。
卖点要有痛点思维
现在每个人都很忙,被各种产品信息所包围,只有击到了消费者的痛点,他才会停下来关注你,才会对你感兴趣。
都是卖凉茶,你说凉茶好喝,没人关注;但是你说凉茶可以预防上火,至少容易上火的那拨人会关注你。
以前,喝茶讲究功夫茶,场所固定。但是这样的特征已经不能适应年轻群体的消费习惯了。
现在的群体喝茶主要讲究便利性,不要固定场所,要方便携带,方便冲泡,在哪里都能喝,并且要喝到好茶。小罐茶是便携式包装,并且品质也不差,解决了便利与口感这两大痛点,自然在整个品类中就凸显出来了。
同样道理,都是做白酒,你只说口感好,恐怕也没什么市场。说什么呢?怎么制造卖点才能破局呢?喝白酒人的痛点在哪里呢?如果能解决这些问题,下一个突围的就是你。
如何为产品找到超级卖点?
特劳特先生说过:市场的答案显而易见,关键看你具不具备发现的眼光。
答案藏在顾客身上,得去顾客端做调研,才最有可能找到那个最佳答案。
比如名门静音门锁,刚开始是想定位安全,因为门锁的主要功能是安全,包括公牛安全插座,定位安全就取得了最大的成功。
可是定位安全总觉得差了点什么,找不到那个兴奋点,总觉得离打爆品类差着一股劲。
有一次在跟一个代理商聊天时他提到了一个细节:他说我们这些做老板的,由于工作的关系,回家都很晚,每天回家都跟做贼一样。
为什么?因为孩子小,开关门很容易把小孩吵醒,孩子一醒就很麻烦。这么明显的品类痛点,要不是调研,还真是没想到,把门锁定位静音不就成了吗?
名门静音门锁应运而成,一年时间打爆了一个品类,成为门锁的首选品牌,从一个亿跑出了十个亿的销量。
你看,产品能不能跑出来,能不能打爆,先做一组顾客调研,搞清楚顾客为什么购买,为什么不买,找到了这个原因,这个产品基本也就稳了。
卖点有了,还要有信任体系,让市场、让顾客快速相信你,接受你。这就需要通过话术包装、陈列,终端体验和销售话术的统一培训来完成。
我们总是说卖什么不重要,怎么卖才重要。
不会卖的,就是给座金山也能吃空了;会卖的,手里就是有个包子铺也能整上市了。
想把产品卖好,卖点最关键。市场不好做了,终端没动销了,不要紧,去市场走走,现场有神灵,总有一款方式适合你。
总有方法能把品类打爆,让你的产品成为顾客首选。

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作者:窦林毅;上传用户:qiuyue;上传时间:2021-5-25;来源:销售与市场网


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