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营销咨询,啥时管用:三落


作者:叶敦明

    营销咨询好比药,有病的人要吃对药、早吃药,没病的人再好的药也别吃。对于企业而言,别总把营销咨询当成是拯救业绩的救命稻草,最好是把营销咨询当成上游供应链,纳入到企业整体经营战略中,持续按需采购。叶敦明认为,对于企业和营销公司而言,“峰值”式营销咨询是双赢的合作途径。找到客户企业的核心需求,做营销咨询最具有价值的那部分作业,余下的则有客户企业自己做好了。若是客户想购买所有的咨询内容,那么他需要的根本就不是外援的营销咨询,而是需要认真考虑一下企业是不是值得玩下去。自助者天助,同样,营销咨询也只能帮助那些值得帮助的企业。

    《营销咨询,啥时管用?》是一个五篇文章构成的连载(一问、二起、三落、四有、五定),眼看着营销咨询走在普及化和低值化并存的矛盾之路上,总想着找到可以化解的思路和办法,哪怕只是行业人士的自言自语式探讨,哪怕只是一厢情愿的逻辑上的圆通,都会让这一“中国特色”的专业服务持久发挥更实在、更充沛的价值能量。之所以说是中国特色的,是因为营销战略往往决定了企业整体战略,营销咨询往往独立于管理咨询,自顾自就成了一个主角,这让不少正统管理咨询人士跌破了眼镜。

    3、稻草捆黄金:一个缺点遮盖了所有优点

    综合素质好、决策层优秀,但缺少个性特征的企业,看着自己的成长脚步,不由得暗自高兴,像一个优等生翻看自己的奖状和成绩单。而每每看到那些“劣质”企业比自己活得更好时,霎那间悲从中来,平和一点的觉得自己时运不济,激烈一点的顿感世道不公。绣花枕头都那么的风光,为何就没人扒开稻草看清黄金呢?

    总分高、单科不突出的企业,总是突不破客户心智的围栏。这些企业,基本上进入到客户的第一或第二选择阵营,可只要对手有些许的优惠,自己就不得不立马跟进。相比第二或第三阵营,的确有些品牌优越感,而比起同阵营的对手们,自己充其量也就是随大流品牌而已。好不容易做起的品牌,却鲜有品尝到品牌的美妙滋味,你说能不猴急吗?

    叶敦明认为:特点不突出,根源不在产品上,倒是要深刻反思一下战略。战略的平庸,产品和服务就会对牛弹琴,再好也白搭。现实的情况是,企业高层对战略最为自信,认为战略就是自己的盘中餐、掌中宝,岂容他人胡言乱语?!还有,单纯的营销发力,也不能解决根本性问题。供应链、金融财务、信息管理系统,也是营销竞争力的重要组成部分,且在上游。企业经营如饮甘醇,入口要够味(战略要对路)、入肚须顺溜(运营要流畅)、回味必缠绵(品牌要黏着),特点不突出的企业,纵使工艺精湛、配料考究、酿造精心、窖藏久远,也被饮客一喝而过,只多念叨一句:还不错嘛。无心的称赞,只是对用心用力者的漠视罢了。

    4、耗子欺负猫:实力大的干不过实力小的

    有一定实力的企业,面对强手精神百倍,却屡屡被有特色的小对手搞的头晕脑胀,无所适从,只能哀叹道:前有狼,后有虎,中间怎那么多小老鼠?当初自己在暗处时,死盯着前面的品牌出狠手,以断其一指的动物精神屡试不爽。叶敦明发现:大品牌喜欢从全盘考虑营销策略,犹如围棋高手,不会为对手的狠招而自乱方寸,局部损失自然会有全局收益得以弥补。退一步海阔天高,战略胸怀决定运营质量,不服是不行滴。

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    市场细分的机理,源自于客户需求的迥异。客户需求,定性容易定量难,而市场细分则主要根据量化需求而定。一个个看似严正的“需求方格”,对应的是需求特质、竞争品牌和对应产品/服务,营销目标有落处、市场策略有对象,科学化营销的大旗猎猎在风中。错啦,客户不是按照你的套路出牌的,他们会

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作者:叶敦明;资料来源:企业管理文库;发布用户:chenz;发布时间:2012-12-3;

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