移动搜索借势春节营销三大策略

  2014年移动搜索高峰将有三个节点：春运前夕、春运期间及春节初期。往年春节期间，移动端搜索高频检索类别有“买票”“发短信”“视频”等，鉴于中国目前接近6亿的智能手机用户，针对移动端的营销手法仍有无限的发挥空间。在节日营销的这片红海以外，利用智能手机，借势进行情感营销为品牌赢得忠实客户，是值得营销者深入探索的领域。比如，传统的“中国式大迁徙”春节回家路上，用户对娱乐的需求，就给移动营销提供了绝佳机会。

    “情感共鸣”是大众狂欢的第一原动力

    网络迷你剧《万万没想到》自2013年8月开播以来，累计播放量已突破2.7亿，刷新了网络自制剧播放记录，被誉为2013年“网络第一神剧”。该剧由新媒体影像界最具影响力的网络红人“叫兽易小星”导演，结合职场、穿越等畅销模式，成功引起网民追捧，将经典历史段子与时下热点话题及网络潮流用语混搭，更充分利用互联网时间碎片化的现象。有分析指出，该剧伟大之处在于每个段子都戳中了现今打工人士的痛点，能引起强烈的情感共鸣。导演强调《万》的意义在于观察过程中所产生的感受“五分钟的欢乐过后，现实生活的伤痛被治愈了。”

    诸如类似引起情感共鸣的作品，在网络上屡屡产生病毒性传播。比如电影《致青春》、真人秀《爸爸去哪儿》等等，抓住了人们共通的经历，利用互联网“短、平、快”的特性，把“痛点”具体化为一段台词、一张照片、一段微视频等形式，让传播更便捷。在春节期间，大部分年轻的智能手机用户面临以下场景：暂别职场、面对自家人的期许、压力，这段时间的营销手法，更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入，发挥创意、生成富有正能量的营销活动，继而产生共鸣和认同感，例如近期耐克推出的“跑了就知道”活动，抓准了人们普遍面临的痛点，引起大众的注意，从而输出耐克的精神。

    “魔漫相机”的爆红心法：深度理解移动端的“强需求”

    智能手机使得移动互联网的营销在传统的“内容为王”之上，又多了产品体验这一变量。

    最近在应用市场上引发热议的“魔漫相机”，就是一个技术与情感相搭配的最佳例子。魔漫相机的成功，撇除iOS版本延后发布的饥饿营销策略，该产品设计的简单易操作性让用户很快上手，随机生成不同场景的漫画在体验上带来的惊喜感和趣味性满足了移动用户的心理“强需求”：谁都有寂寞空虚冷的时候，而漫画、图片是全人类共通的媒介。除此之外，魔漫相机还为用户保留了发挥创意的选择权，制作过程的可控性增加了用户参与的热情。

    魔漫相机创始人黄光明说到“春节借势营销，任何新奇的创意都不能离开用户对传统的需求(诸如拜年等情感关系维护的需求)。”他认为在移动互联网时代“(尽管这些需求时间很短)，把人的间歇性需求都串起来，也就变成了强需求。”

    移动营销借势春节的三大策略

    根据营销专家的分享，针对春节期间“中国式大迁徙”群体的营销，更要注重三大策略：

    (1)串联碎片场景：春运期间的流动性，让人们的时间和注意力更为碎片化，品牌需要充分利用不同场景，将品牌信息和热门关键词结合，让用户在搜索时能更快速找到你的品牌；

    (2)提升受众参与感：利用“春晚”、“聚会”、“相亲”等热点话题，在社交媒体上展开话题营销，邀请受众参与讨论，例如在微博上主持关键词或投票的讨论、在豆瓣上推行相关主题活动等等，充分利用媒体特性进行有效传播，让受众在参与的过程，与品牌产生情感共鸣；

    (3)满足智能手机用户的社交需求：根据马斯洛理论，社交让人们在集体中产生归属感。在放假期间，人们在社交媒体上生成的内容，趋向自我表达，地理位置、图片编辑、创意类等工具让用户生成的内容更丰富。此时，通过跨媒介合作，品牌主将传播信息植入手机应用中，让目标受众在体验的过程中自然地接收品牌信息。

    据预测，春节移动搜索的第一个高峰将在元旦之后出现，关键词将从“买票”、“拼车”、“年货”等硬需求随着新年逼近而转为“祝福短信”、“相亲”、“走亲戚”等等场景类主导的搜索需求。将市场营销策略从有形(促销优惠等)转为无形(集体感、认同)，并寻求与情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。